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Heiko Motschenbacher

"Women and Men Like
Different Things"? -

Doing Gender als Strategie der Werbesprache

ISBN 978-3-8288-9073-2
460 Seiten, Paperback
Tectum Verlag 2006
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"Women and Men Like Different Things"? -

Details

Die Headline "Women and Men Like Different Things" kann als programmatisch für die Werbung von heute gelten, in der geschlechtliche Unterschiede eine werbestrategische Betonung erfahren. Auf diese Weise wird die Fiktion einer binär-geschlechtlichen Differenz fortgeschrieben, die adäquater als Geschlechtskontinuum wiederzugeben wäre. Wie dies auf sprachlicher Ebene geschieht, ist Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Dissertation. Geschlecht wird dabei im postmodernen Sinne als sprachlich evozierte, performative Konstruktion verstanden, die es im theoretischen Rahmen der Critical Applied Linguistics zu dekonstruieren gilt. Im Zuge der gendertheoretischen Ausrichtung der Arbeit wird zunächst versucht, postmoderne genderrelevante Fragestellungen (Judith Butler) stärker in die linguistische Forschung einzubeziehen. Die empirische Analyse beschäftigt sich mit der quantitativen und qualitativen Erfassung genderisierender sprachlicher Mittel in der Werbung zweier geschlechtstypischer Zeitschriftenformate (Cosmopolitan und Men's Health). Die Ergebnisse werden anhand zweier soziolinguistischer Modelle gedeutet, die weniger die Person der Sprechenden ins Zentrum des Interesses rücken als vielmehr die Angesprochenen: Audience Design und Politeness Theory. Geschlecht stellt sich dabei in beiden Zeitschriftenkontexten als hochgradig stereotype, stark normative Konstruktion in Reinform heraus, die gänzlich unabhängig von den biologischen Charakteristika eines sprechenden Subjektes ist und somit an das passing bei Transsexuellen erinnert. Die Diskussion darüber, wie geschlechtliche Sprachsymbolisierung heute adäquat zu theoretisieren ist, führt schließlich zu einer unabkömmlichen postmodernen Neudefinierung des Genderlektkonzepts.
  • Dr. Heiko Motschenbacher ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für England- und Amerikastudien (Abteilung Linguistik) der Universität Frankfurt am Main und unterrichtet dort Englische Sprachwissenschaft. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen die Bereiche Sprache & Geschlecht, Sprache & Sexualität, Europäische Soziolinguistik & Sprachpolitik, Kritische Angewandte Linguistik, Poststrukturalistische Diskursanalyse, Werbesprache, Gender- und Queer-Forschung. Sein aktuelles Forschungsprojekt beschäftigt sich mit sprachlichen Identitätskonstruktionen nationaler, paneuropäischer und sexueller Art im Eurovision Song Contest.
    Homepage des Autors: www.quinguistics.de
  • „Das Buch, das 2006 mit dem Cornelia Goethe-Preis ausgezeichnet wurde, führt die Leser/-innen auf eine Entdeckungsreise in die Welt der Werbung und arbeitet die Frauen- bzw. Männerbilder der Werbung, die Sprachsexismen und die Genderbilder vermittelnden Kommunikationspraktiken heraus. Die praktischen Ergebnisse der Werbeanalyse [...] sind sowohl für die Sprachwissenschaft als auch für die Werbebranche relevant, vor allem aber natürlich für die Genderforschung. [...] Die Ergebnisse der durchgeführten Analyse tragen dazu bei, dass ein transparenter Begriff des Geschlechts herausgearbeitet werden kann. Am Beispiel der Werbesprache wird belegt, dass die Geschlechtsidentitäten mehr Konstrukte als Gegebenheiten sind. [...]Motschenbachers Studie zeigt die sprachlichen Mechanismen der Werbung und ihre Wirkung auf die Sprechenden auf. Es wird aufgedeckt, wie Geschlechterstereotype bei der Rezeption der Werbetexte zum Einsatz kommen.“