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Antje Baumgarten
Die Organisation von internationalen Markteinführungen
Eine empirische Analyse am Beispiel der Konsumgüterbranche im deutschsprachigen Raum |
| Die internationale Markteinführung von neuen Produkten stellt Konsumgüterunternehmen vor eine besondere Herausforderung. Zur Nutzung von Kostenvorteilen müssen sie einerseits neue Produkte zentral entwickeln und in möglichst vielen Märkten standardisiert einführen. Andererseits müssen sie lokale und oft heterogene Anforderungen der lokalen Märkte bei der Produktentwicklung und –einführung berücksichtigen. In der Praxis erfolgt die Initiierung und Steuerung der internationalen Markteinführung von neuen Produkten deshalb oft durch zentrale organisatorische Einheiten. Die Tochtergesellschaften in den lokalen Märkten werden erst „irgendwann später“ einbezogen. Dieses Vorgehen führt jedoch zu Abstimmungs- und Akzeptanzproblemen und nicht selten zu einem Scheitern des neuen Produktes. Damit stellt sich die Frage, wie die internationale Markteinführung erfolgreich organisiert werden kann. Diese Arbeit beschreibt den Prozess der internationalen Markteinführung und gibt einen Überblick über verschiedene Organisationsmodelle. Basierend auf einer empirischen Untersuchung in der Konsumgüterindustrie im deutschsprachigen Raum wird die Organisation von internationalen Markteinführungen beschrieben und Lösungswege aufgezeigt. Dabei wird insbesondere dargestellt, wann und wie bei zentral geplanten und gesteuerten internationalen Markteinführungen eine Zusammenarbeit mit dem lokalen Produktmanagement erfolgen soll, um die Markteinführung von neuen Produkten erfolgreich zu gestalten. |
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