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Frank Angermann
Special Ads - je mehr desto besser?
Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Sonderwerbeformen im Fernsehen |
| „Special Ads“ bzw. TV-Sonderwerbeformen gewinnen für werbetreibende Unternehmen wie für TV-Werbezeitenvermarkter immer stärker an Bedeutung. Während Werbetreibende in diesen Sonderwerbeformen zunehmend die Möglichkeit sehen, ihre Botschaft exklusiv in einem attraktiven Programmumfeld zu platzieren und sich so von der Masse der herkömmlichen Werbespots abzuheben, erschließt sich mit den „Special Ads“ für TV-Werbezeitenvermarkter im Gegenzug eine neue lukrative Einnahmequelle als Ergänzung zu den Einnahmen aus der herkömmlichen Werbeblock-Werbung. Aufgrund der wachsenden Relevanz der TV-Sonderwerbeformen für die Werbepraxis beschäftigt sich diese Untersuchung mit der Frage, ob ein „Mehr“ solcher Sonderwerbeformen tatsächlich eine erhöhte Werbewirkung erwarten lässt und welche Kombination der drei exemplarisch ausgewählten „Special Ads“ am „wirksamsten“ ist. Zur Beantwortung dieser Fragestellung wurde eine experimentelle Untersuchung durchgeführt, bei der 302 Versuchspersonen zu den Variablen „Aufmerksamkeit“, „Erinnerung“ sowie „Spot-“ und „Markenbewertung“ schriftlich befragt wurden. Der Darstellung der empirischen Befunde gehen die Beschreibung der Konzeption der Untersuchung sowie Ausführungen zu den rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der TV-Sonderwerbeformen voraus. Ferner bilden ein Überblick über verschiedene Werbewirkungsmodelle, die Schilderung der kognitionspsychologischen Grundlagen der Informationsverarbeitung sowie die Betrachtung verschiedener Einflussfaktoren auf die Verarbeitung werblicher Information die theoretische Basis für die Interpretation der Befunde. |
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